Mediaplanung im digitalen Zeitalter - Individuelles Surfverhalten schlägt Kontext

Wer im Finanzsektor sein Portfolio bekannt machen möchte, benötigt zielgenaue Werbung – vor allem auch online. Doch wo genau tummelt sich die Zielgruppe, wie werden Werbemittel am sinnvollsten eingesetzt?

Content ist King – so heißt es. Sollte daher die Mediaplanung im Internet umfeldbasiert sein, d.h. Banner, die ein Finanzprodukt bewerben sollen zum Beispiel auf Börsenseiten zu finden sein, wie wir es aus der klassischen Mediaplanung kennen? Nein! Ein Paradigmenwechsel ist gefragt. Während in den nicht retargeting-fähigen klassischen Medien zur Erreichung der Zielgruppe eine Umfeldplanung zwingend erforderlich ist, bietet das Internet eine Alternative: userindividuelles Targeting.

In der Print-Kampagnenplanung belegen Mediaplaner Medienumfelder, die sich mit den Kommunikationsinhalten der Werbung befassen oder Medien, die die Zielgruppe gerne zur Hand nimmt. Anzeigen werden dann auf den Wirtschaftsseiten überregionaler Tageszeitungen oder in wöchentlich erscheinenden Nachrichtenmagazinen geschaltet. Das ist sinnvoll, denn dieses Vorgehen bedingt eine Zielgruppenaffinität. Doch lässt sich dieses Buchungsverhalten auch auf die digitale Mediaplanung übertragen? Die technischen Möglichkeiten der digitalen Welt und die Verknüpfung einzelner Userdaten ermöglicht es, Werbung nahezu unabhängig vom thematischen Kontext und wesentlich individueller auszuspielen. Hierzu wird die persönliche Intention eines jeden einzelnen Internetnutzers sowie seine Affinität geprüft, bewertet und analysiert. Hat der User sich gerade auf Immobilien-Seiten aufgehalten und nach Häusern zum Kaufen gesucht, dann sollte er beim nächsten Besuch im Internet, auch wenn er sich zum Beispiel gerade die aktuellen Bundesligaergebnisse anschaut, Finanzierungsangebote angezeigt bekommen. Das ermöglicht die programmatische Ausspielung der Werbemittel in Echtzeit auf möglichst vielen unterschiedlichen Internetportalen – eben da, wo der User sich gerade aufhält. Denn letztendlich geht es ja darum, den gewünschten Konsumenten mit der passenden Werbebotschaft zur richtigen Zeit zu erreichen.

„Gute Mediaplanung erfordert Erfahrung, ein tiefes Verständnis für das Business des Kunden und Ideenreichtum, um auch innovative Lösungen anzubieten.“

Kim Weinand

Datenanalyse belegt die Effektivität der Mediaplanung

Doch welche Art der Planung ist kosteneffektiver, wo erreiche ich besser meine Zielgruppe? Aufschluss gibt darüber eine genaue Datenanalyse, die immer mehr Unternehmen, gerade auch aus dem Finanzsektor, einfordern. Die Web-Analyse ermöglicht den Vergleich zwischen der Kontext-orientierten Werbeausspielung auf den Top-Branchenportalen und eine Ausspielung in weit gestreuten Werbenetzwerken, bei denen es weniger um die kontextuelle, sondern vielmehr um die interessensbezogene Werbeauslieferung geht.

Ein Vergleich der gewonnenen Neukontakte auf der eigenen Website zeigt, dass über beide Wege relevante Interessenten gewonnen werden. Ein Kostenvergleich macht allerdings deutlich, dass die Werbeansprache in den Werbenetzwerken mehr relevante Kontakte zu geringeren Kosten auf die Website führt. Der Werbeerfolg begründet sich vor allem in der Möglichkeit, über Targeting schnell einen hohen Werbedruck in der Zielgruppe aufzubauen: Die Zielgruppe wird dort angesprochen, wo sie sich gerade aufhält – die Werbung findet den Nutzer, nicht andersherum wie bei der Umfeldbuchung.

TKP-Preis vs. CpC

Ein weiterer Punkt spricht für diese Art der Planung: der Abrechnungsmodus. Viele große Branchenportale vermarkten ihre Werbeplätze immer noch auf TKP-Basis (Tausender-Kontakt-Preis). Hier wird danach gezahlt, wie viele User die Werbung wahrnehmen könnten, egal, ob diese für sie interessant ist oder ob sie diese tatsächlich bewusst sehen. Für Plattformen ist dies die bessere Strategie, da diese Werbezeiträume verkaufen und damit die bessere Planbarkeit für ihre Vermarktung haben. Für Kunden ist dies die unbefriedigende Lösung, denn zumeist wird erst im Nachgang ausgewertet, wie viele Klicks die Anzeige generieren konnte.

Vermarkternetzwerke wie Google oder Facebook, die Werbung im individuellen Umfeld der Zielgruppe ausspielen, setzen den Trend zu neuen Abrechnungsmethoden bereits um und rechnen nur noch Kosten auf Klick-Basis (CpC) ab. Cost-per-Click bedeutet, dass definitiv Kontakte gewonnen werden, und die Netzwerke sind natürlich daran interessiert, eine treffsichere Werbeausspielung zu erzeugen. Nur wenn die Werbeausspielung zu einem Klick führt, verdienen die Anbieter, was das Streben nach intelligenten Algorithmen zur Werbeausspielung erhöht. Wer also performanceorientiert werben möchte, um bestimmte Aktionen auf der Website zu forcieren, fährt mit dem Ansatz des Interessentargetings über Vermarkternetzwerke wie das Google Displaynetzwerk besser und kosteneffizienter.

Der richtige Mix macht`s

Aber nur auf userindividuelles Targeting zu setzen wäre zu kurz gedacht. Denn nur der richtige Media-Mix zwischen Performance und Branding kommt zur gewünschten Werbewirkung, denn auch die Markenbekanntheit will gepflegt und ausgebaut sein. Eine reine Performance-Kampagne würde dem zuwider laufen, denn sie zahlt nicht in den Markenaufbau, in eine Imagebildung ein. Der Umfeldansatz hat daher durchaus seine Berechtigung – auch in der digitalen Welt. Bei speziell integrativen Ansätzen und Planungssituationen, die die Werbung und das Umfeld miteinander verbinden und damit besondere Effekte herstellen, ist diese Buchungsform die richtige. Wenn der Branchenführer sich eines Themas redaktionell annimmt und hier ein aufwendiges Special veröffentlicht, zum Beispiel zum Thema optimale Altersvorsorge, dann sollte das eigene Angebot auf jeden Fall auf der Seite erscheinen. Denn der Umfeldansatz vermag ein hohes Engagement des Nutzers mit der Werbung beim Besuch einer Seite besser zu verbinden. Und nicht zu vergessen: Einige Umfelder müssen einfach aus taktischen, politischen Überlegungen heraus belegt werden, denn gerade bei den Key-Portalen der Branche muss die eigene Werbung auftauchen, sonst überlässt man dieses Spielfeld der Konkurrenz und mindert die eigene Sichtbarkeit.

Fazit

Mit den innovativen Möglichkeiten des Targetings kann die relevante Zielgruppe sehr genau und ohne große Streuverluste angesprochen werden. Für ein besonderes Engagement der Werbewirkung wie Sonderwerbeformen, außergewöhnliche Konzepte und kreative Inszenierungen werden Umfeldbuchungen weiterhin unabdingbar sein.

6. Juni 2017

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Autor

Kim Weinand

Informatiker, IT-Referent, Softwareentwickler, EDV-Sachverständiger, Online-Marketing-Manager, Buchautor, Dozent, Speaker, Unternehmer. Das beschreibt in Kürze den Werdegang vom Informatiker über die Leidenschaft zur digitalen Welt bis hin zum heutigen geschäftsführenden Gesellschafter der moccabirds GmbH. Die Agentur gehört zu den 15 größten Performance-Agenturen Deutschlands und ist eine Tochtergesellschaft der moccamedia AG. Kim Weinand gehört außerdem zum Prüfungsgremium der IHK Köln für die Ausbildung zum Online-Marketing-Manager (IHK).

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