Trend-Monitoring: Wie Sie Trends identifizieren, beobachten und nutzen

Sind Bitcoin und Blockchain ein Hype oder ein langfristiger Trend? Was sind mögliche neue Trends und wie lassen sich diese hinsichtlich ihrer Trendstärke messen?

Mit welchen Tools können Trends identifiziert werden? Und was ist beim Trend-Reporting zu beachten? Diese Fragen beantwortet Philip Haberstroh, Director Business Development bei der Social Media Intelligence Agentur CURE S.A. im FondsTrends-Interview.

FondsTrends: Wie identifizieren und bewerten Sie Trends? Gibt es dazu spezielle Tools, die Sie einsetzen?

Philip Haberstroh: Lassen Sie mich zuerst Ihre zweite Frage beantworten, weil sich aus dieser die Antwort der ersten ableitet. Wir haben den Anspruch, für unsere Kunden immer die besten Tools einzusetzen. Es gibt jedoch kein „Master-Tool“ – die Kunst liegt in der Auswahl zielführender Tools und der intelligenten Kombination der jeweiligen Erkenntnisse in einem ansprechenden Report. Wir testen daher regelmäßig Tools am Markt, um unser Know-how in dem Bereich zu erhalten und zu vertiefen. Zu nennen sind hier beispielsweise Talkwalker Now, Talkwalker Quick Search, NewsWhip Spike, Buzzsumo, Google Trends, Storyclash oder Social Animal.

Doch ein Tool ist nur ein Instrument. Sie können die beste Violine der Welt kaufen, doch wenn Sie gar keine Violine spielen können, werden Sie auch keine ansprechende Musik hervorbringen. Und letztlich wollen Sie ja meist eher noch eine Symphonie, statt eines Solos, also eine Kombination aus sehr guten Musikern mit sehr guten Instrumenten, welche gemeinsam koordiniert und abgestimmt ein exzellentes Gesamtwerk erzeugen.

Bei den Tools im Trend-Monitoring ist das ähnlich. Es gibt durchaus sehr mächtige Tools mit zahlreichen Features, doch die Ergebnisqualität wird maßgeblich durch den bzw. die Anwender geprägt. Das beginnt in der Voranalyse, läuft über die Konfiguration weiter über die Datenbearbeitung und -analyse bis letztlich zum Reporting. Um Trends zu identifizieren und zu bewerten müssen Definitionen voran gestellt werden, was genau ein Trend ist und welche Metriken sich zur Messung eignen. Man kann z.B. nicht zwingenderweise von quantitativen Metriken auf die Wichtigkeit eines Trends zurückschließen. Wenn es um strategische Ziele geht, ist ja eher die Trend-Antizipation denn die Trend-Beobachtung wichtig. Bitcoin hat zum Beispiel zur Jahreswende messbar „gehypt“ – ähnlich wie auch andere Kryptowährungen. Der wichtigere Trend ist jedoch womöglich die Blockchain, da diese eine Prozessinnovation darstellt und in zahlreichen Bereichen zum Einsatz kommen könnte.

„Die Beobachtung von Trends erfordert mehr als nur ein Tool. Echter Mehrwert entsteht erst aus profunder Analyse.“

Philip Haberstroh, Director Business Development CURE S.A.

FondsTrends: Sie haben das Reporting schon kurz angesprochen. Wie sieht denn ein gutes Trend-Reporting aus? Was sind die wesentlichen Merkmale?

Philip Haberstroh: Was ein gutes Reporting ausmacht, muss der Empfänger entscheiden. Es kommt wie gesagt auf die Ziele an, die verfolgt werden. Wichtig ist jedoch, dass Trends in sinnvolle Kategorien eingeteilt werden und das Reporting „zum Punkt“ kommt. Gerade in der Trendanalyse kann man sich schnell verlieren in Details.

In unseren monatlichen Reports finden sich zum Beispiel Definitionen von Trends und Metriken, eine Übersicht neuer Trends die kurz skizziert und mit einem Trend-Score versehen werden und letztlich die Trend-Entwicklung in den zurückliegenden zwölf Monaten.

FondsTrends: Worin liegen zentrale Herausforderungen bei der Trendbeobachtung im Internet?

Philip Haberstroh: Monitoring-Tools decken zum einen nur offene Plattformen ab, d.h. es können nur offene Foren, Blogs, Twitter sowie offene Posts in sozialen Netzwerken und natürlich News abgedeckt werden. Entwickeln sich kurzfristige Trends z.B. überwiegend in Messengern, ist dies für Monitoring-Tools nicht ersichtlich. Zudem muss beachtet werden, dass Monitoring-Tools stark mit Wortsuchen arbeiten. Gibt es für einen Trend mehrere Begriffe, muss dies aggregiert betrachtet werden, was oftmals nur mit großem Aufwand möglich ist.

Zudem gibt es hier gerade bei globaler Betrachtung sprachliche Herausforderungen. Wie oben beschrieben hängt die Bewertung stark von den jeweiligen Social Media Analysten ab. Globale Trends in verschiedensten Sprachen erfordern somit entsprechende Sprachkenntnisse seitens der Analysten.

Eine weitere Herausforderung ist sicherlich auch die Trendsuche abseits von Tools. Da oftmals hunderte Meldungen zu einem Thema einen etablierten Trend ausmachen, sind wir z.B. auch in kleinen Blogs mit renommierten Fachbloggern und Influencern auf der Suche nach ganz frischen bzw. potentiellen Trends. Dafür haben wir für mehrere Branchen ein Quellennetzwerk von Blogs, Foren und Autoren zusammengestellt. Mit Hilfe dieser Quellen, können wir wertvolle Trends finden, bevor diese die großen Onlinemedien erreichen und sind so der Zeit zumindest ein kleines Stück voraus.

Weitere Herausforderung sind auch Fake-Identitäten und Bots, welche das wahre Bild verzerren bzw. falsche Signale erzeugen können.

FondsTrends: Was ist der Hauptnutzen einer Trendanalyse?

Philip Haberstroh: Wie erwähnt hängt der Nutzen sehr vom Ziel und der konkreten Ausgestaltung ab. Pauschal kann man sagen, dass die Beobachtung von Trends neben kurzfristigen Anregungen für die Kommunikation auch wichtige Impulse für die Ausrichtung von Unternehmen geben kann – und zwar in nahezu allen Unternehmensbereichen. Selbst für das Risikomanagement können sich bedeutsame Anregungen ergeben. Entscheidend ist, dass Informationen aus der Trend-Analyse in den Fachabteilungen ankommen und dort genutzt und umgesetzt werden. Eine Trendanalyse ist daher oftmals „nur“ der Anfang eines weiterführenden Prozesses. Eine tiefergehende Analyse führt dann ggf. zu konkreten Produktideen, zu konkreten Kooperationspartnern und zu konkreten strategischen Maßnahmen.

FondsTrends: Herr Haberstroh, wir danken Ihnen herzlich für die Einblicke

Philip Haberstroh: Ich danke Ihnen. Bis demnächst.

 

28. Mai 2018

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Autor

Philip Haberstroh

Nach einem kreativen Ausflug in die Musikproduktionsbranche als professioneller Audio-Engineer hat Philip Haberstroh die Welt der sozialen Medien und des Online Marketings für sich entdeckt. Im Jahr 2011 folgte eine dreijährige Tätigkeit als Web & Social Media Analyst und sowie ein anschließendes Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität in Berlin. Philip gestaltete die Weiterentwicklung des Unternehmens CURE S.A. in Luxemburg seit 2011 aktiv mit. Aufgabengebiete hierbei waren u.a. Produktenwicklungen, die Leitung des operativen Geschäfts mit Steuerung eines Teams von bis zu 50 Mitarbeitern, die Kundenbetreuung sowie die strategische Neuausrichtung des Unternehmens. Heute liegt der Schwerpunkt seiner Tätigkeit im Business Development.

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