Investment Writing hilft Fondsmanagern Finanzjargon zu entmystifizieren

Ob MiFID II oder PRIIPS: Zunehmende Komplexität von Investmentprodukten und ihre Regulierung verlangen nach einem neuen Ansatz in der Kommunikation.

Investmenthäuser sollten effizienter mit Anlegern kommunizieren, Fondsmanager ihre Investmentsprache entmystifizieren und technisches Wissen komprimieren. Das gilt besonders, wenn von einer in eine andere Sprache gewechselt wird. Hier müssen Unternehmen Inhalte „transkreieren“ anstatt sie wörtlich zu übersetzen.

Wir leben in einer Welt, in der es hochentwickelte Produkte und Dienstleistungen im Überfluss gibt. Dabei sind die erfolgreichsten Produkte meist solche, die Kunden trotz ihrer Komplexität den besten Nutzen bieten. Man denke nur an Handyproduzenten – sie erklären ihren Kunden nicht, wie die Mikrochips in ihren Produkten funktionieren, sondern preisen deren Vorteile und die Nutzererfahrung an. Von ihnen können Fondsmanager viel lernen, denn auch Fondsmanagement-Unternehmen entwickeln hervorragend findige Investmentstrategien – nur leider sind die meisten von ihnen größtenteils schlecht darin, diese Strategien zu erklären oder sie ihren Anlegern nahezubringen.

Finanzdienstleistungen sind bekannt für ihren Jargon und ihre Widersprüchlichkeit – ganz besonders in turbulenten Zeiten, in denen Klarheit besonders wichtig sein sollte. Umso bedeutender wird es, sich gerade in der Fachsprache der Finanzindustrie transparent und verständlich auszudrücken.

Wer versteht ausgefeilte Fondsstrategien und komplexe Regularien überhaupt noch?

Die schlechte Nachricht vorab: Der Finanzjargon kann sich noch verschlimmern, denn auch die Komplexität bei Produktentwicklung und Finanzregulierung nimmt zu. Sie werden deshalb erleichtert sein zu hören, dass wir uns an dieser Stelle nicht in PRIIPS, MiFID II oder DSGVO/GDPR vertiefen (wir wollten diese fürchterlichen Abkürzungen trotzdem aufzählen, um darauf hinzuweisen, wie sehr Finanzdienstleister immer mehr mit Regulierungen überladen werden).

Wenn man die Überfrachtung durch Regularien mit ausgeklügeltem Produktdesign und der zunehmenden Verbreitung von Anlagemöglichkeiten kombiniert, ist es offensichtlich, dass Fondsmanager unter Druck geraten, effizienter mit Investoren zu kommunizieren. Tun sie das nicht, riskieren sie womöglich hohe Geldbußen für eine unterstellte Täuschungsabsicht („misselling“) beim Verkauf von Finanzprodukten an Kunden, die etwa nicht verstehen, dass ihr hochverzinslicher long/short Schwellenländerrenten-ETF in Wirklichkeit eine hochriskante Anlage ist.

Die Aufgabe besteht deshalb darin, technische Information zu verdichten und in etwas zu übertragen, das für den Kunden nicht nur verständlich, sondern wirklich von Bedeutung ist. Nehmen Sie das Beispiel eines Touchscreen iPod – das ursprüngliche Gerät wurde nicht mit einer 400-seitigen Gebrauchsanleitung geliefert, die jede Anwendung genau erklärt. Hersteller Apple hat sich vielmehr auf cleveres Design, intuitive Anwendung sowie auf klare Navigation und Kommunikation verlassen. Der Rest bleibt dem gesunden Menschenverstand des Nutzers überlassen.

Finanzjargon sät Misstrauen bei Kunden

Wir in der Finanzbranche können davon lernen. Wir müssen nur aufhören, uns hinter einem Jargon zu verstecken, der unsere Industrie verschandelt und Misstrauen beim Kunden sät. Bemerkenswerterweise haben die Aufsichtsbehörden das längst erkannt: Die Tatsache, dass Vorschriften von Asset Managern fordern, die Key Investor Documents (KID) für ihre UCITS-Fonds in klarer Sprache zu verfassen, unterstreicht, welch schlechte Meinung die Behörden von unserer Fähigkeit haben, verständlich mit Verbrauchern zu kommunizieren.

„Aufsichtsbehörden haben eine schlechte Meinung von der Fähigkeit der Asset Manager, verständlich mit Verbrauchern zu kommunizieren.“

Der Bedarf an verständlicher und anlegergerechter Information wächst. Noch viel mehr steht auf dem Spiel, wenn die Zielgruppe international ausgerichtet ist und hochwertige Unterlagen in englischer Sprache verlangt oder Fondsunterlagen von einer Sprache (meist Englisch) in eine andere, lokale Sprache übersetzt werden sollen.

Warum spezialisiertes Investment Writing bald die Norm sein wird

Zunehmender Kostendruck und professionelle Arbeitsteilung zwingen Investment-Unternehmen dazu, nach externer Unterstützung zu suchen. (Wenige) spezialisierte Investment-Writing-Agenturen wie das britische Unternehmen Copylab sind das Ergebnis dieser Entwicklung. Denn Kunden stellen oft fest, dass allgemein ausgerichtete Marketing- oder PR-Agenturen oder generalistische freiberufliche Texter nicht in der Lage sind, die komplexen technischen Aspekte eines inflationsgebundenen Rentenfonds zu erfassen und sie Endinvestoren zu erklären.

Was bedeutet Investment Writing? Ob Aktien, Anleihen, Immobilien, Währungen oder Rohstoffe (oder eine Multi-Asset-Kombination aus verschiedenen solcher Anlageklassen): Gute Investment Writer sind in der Lage, scharfsinnige und kenntnisreiche Marktkommentare lediglich aus ein paar Notizen oder einem Wortinterview zu verfassen, sie zu redigieren oder Korrektur zu lesen. Das Ziel ist stets, dass der finale Kommentar, die Präsentation oder der Namensbeitrag klar, präzise und angemessen für die jeweilige Zielgruppe ist. Mit Hilfe von Performance-Attribution schreiben Investment Writer ganze Kommentare von Grund auf – der Portfoliomanager muss den finalen Text nur noch prüfen und freigeben.

„Transcreation“ statt „translation“

Der Trend im Fondsmarkt zur Verfeinerung, Arbeitsteilung und strengerer Aufsicht verstärkt den dringenden Bedarf nach klarem und überzeugendem Investment Writing, in Englisch und in Deutsch. Diese Anforderung wird noch wichtiger, wenn man die potenziellen Fallstricke von Übersetzungen für immer kompliziertere Produkte berücksichtigt; umso mehr, wenn die Aufsichtsbehörden eine klare Sprache fordern. Das Risiko von Fehlübersetzungen – und mit ihm die Folgen für den Ruf einer Marke – steigt im selben Maße wie innovative, neue Produkte auf den Markt kommen.

„Das Risiko von Fehlübersetzungen steigt mit innovativen, neuen Produkten auf dem Markt.“

„Transcreation“ statt „translation” ist das Motto: Es geht nicht darum, schlichtweg einen englischen Text zu übersetzen, sondern den Originalbeitrag in den richtigen deutschsprachigen Kontext für die jeweilige Zielgruppe zu setzen. Wir glauben, dass die Finanzindustrie in Europa sich zwangsläufig einem Modell zuwenden wird, das „Transcreation“ einer einfachen Übersetzung vorziehen wird. Das bedeutet, Personen oder Agenturen zu beschäftigen, die ein tiefes Verständnis für die Finanzmärkte haben, Erfahrung im Investment Writing sowie sprachliches Können besitzen – und eben nicht nur sprachliche Fähigkeiten und ein wenig Finanzwissen.

Ross Hunter, Gründer und Geschäftsführer von Copylab, und Hagen Gerle, Director von Gerle Financial Communications, sind Investment-Writing-Spezialisten für Unternehmen aus der Fondsbranche. Zu ihren Kunden zählen große internationale Investmenthäuser und spezialisierte Asset-Management-Boutiquen aus aller Welt.

25. Oktober 2018

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Autor

Hagen Gerle

Hagen Gerle ist Spezialist für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen aus der Finanzbranche. Der gelernte Tageszeitungsredakteur und ehemalige Kommunikationsmanager von Fidelity Investments berät seit 1994 vorrangig ausländische Fondsgesellschaften. 2002 gründete er sein eigenes Beratungsunternehmen in Frankfurt/Main: Gerle Financial Communications bietet Kunden strategische Beratung, Medienarbeit, Investment writing und Erstellung von Unternehmenspublikationen. 2011 siedelte Hagen Gerle mit Familie und Geschäft in den Südwesten Englands um, von wo er Finanzunternehmen in verschiedenen Ländern betreut.

Autor

Ross Hunter

Ross Hunter ist Chief Executive Officer von Copylab, der führenden Investment-Writing-Agentur weltweit. Er begann seine Karriere 1995 als Texter in der Finanzbranche und arbeitete zehn Jahre lang für einige der bedeutendsten Finanzunternehmen in Großbritannien, u.a. bei Standard Life Investments. 2005 gründete Ross Hunter Copylab mit dem Anspruch, Investmentfirmen hochwertige und kreative Kommunikationsdienstleistungen zu bieten. Inzwischen hat sich das Unternehmen über das Vereinigte Königreich hinaus entwickelt und Niederlassungen in Nordamerika, Asien und Kontinentaleuropa eröffnet sowie Partnerschaften in Australien und im Mittleren Osten initiiert.

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